国货美妆如何乘抗衰“东风”？

艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。超六成中国消费者在26-35岁的年龄段开始关注抗衰老信息，预计2027年中国抗衰老市场规模将突破1000亿元。分析师认为，随着抗衰理念的持续渗透，消费者护肤的需求逐渐增长，国内化妆品消费持续攀升，未来中国化妆品行业将会迎来更多的创新和突破。

洞察消费趋势

近六成用户更关注化妆品成分与功效

“当下的年轻消费群体在购买时，对产品的功效成分非常敏感。”美妆行业资深人士透露，消费者对产品功效及安全问题的担忧会致使复购率下降，顾客流失，进而影响企业品牌力的建设。尤其对中国化妆品行业而言，其痛点仍在于产品质量及产品安全层面。该资深人士告诉记者，这需要在消费洞察上“下功夫”，搞清楚什么才是更多用户想要的东西，再拟定方向与战略，避免做无用功。

据艾媒咨询数据，2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分(58.8%)和产品功效(41.4%)，超三成的消费者认为化妆品存在的主要问题是产品说明模糊和化妆品功效持续时间短。

而商业分析师认为，国货美妆首先要做好的是产品的质量品控，包括包装说明、产品质量、使用体验、售后服务等。其次才能在产品质量安全可靠的前提下，挖掘消费用户更多的精准需求。

创新产品矩阵

打造大单品基础上仍需精研细分赛道

记者留意到，随着年轻消费者审美意识、悦己意识愈发增强，国内化妆品消费也在持续攀升。美妆业内普遍认为，未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的突破，尤其在产品矩阵的创新上。其中，对于已经购买过大单品且需求明确的消费群来说，针对不同肌肤属性、不同肌肤部位的抗皱抗衰老类功效型产品更受青睐。

分析师透露，相较于只有补水保湿、防晒等功能的基础护肤产品，功效型化妆品对特有成分、专利配方、研发实力、功效验证等要求更高。以抗衰产品为例，企业与品牌应拓宽更多品类矩阵，覆盖了皮肤、彩妆、洗护和高功效品等多个领域，在细分赛道中找到新的增长机会。据了解，这当中除了需要科研成果的突破与应用外，仍需将用户受众面铺开，比如男士群体与银发族，两者的市场均具有相当大的增长潜力。

“其实国货美妆想要继续走下去，往中高端市场冲刺是必然的方向。”一位商业分析师向记者表示，在此阶段中，产品创新与矩阵拓展就变得很关键，因为这关联到如何能快速锁定消费用户的复购窗口期。他举例，如果能在既有的产品品类如精华、乳液面霜中，以新产品“次抛精华”突围，将能以近似或更深的促销力度抢夺用户注意力，实现细分赛道的有效增长。( 谭伟婷 图/受访者供图)